淘宝、抖音等流量之争愈演愈烈 低价竞争平衡产业链利益是关键
编辑：admin 日期：2024-02-28 16:06:00 / 人气：
业内普遍认为，随着流量池不断被分割，各大平台都在寻找新增长的途径，不管是从利用内容提高兴趣的角度促进消费者下单成交，还是以低价抢夺用户，今年电商行业势必将迎来更激烈的厮杀，而如何平衡产业链各个环节的利益是关键。
“流量”争夺加剧 直播带货激战正酣
面对董宇辉等抖音头部主播的强势竞争，淘宝也开始加大主播的培养力度，直播带货已经成为各大电商平台的必争之地。记者获悉，此次淘宝成立的直播电商公司主要面向初入淘的新手玩家，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，为其提供包括账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货等在内的“托管”服务。
对于淘宝亲自下场培养主播是否能迅速带动中小商家成长？业内人士对记者表示，淘宝开设直播电商公司是对直播业务的延展，更多的是起到锦上添花的作用。目前淘宝面临的首要问题是流量竞争压力较大；其次是竞争僵化，即排名前100的主播占据了绝大部分的流量，因此在自身平台流量有限的情况下，淘宝的“托管”服务对中小商家帮助作用有限。
该人士认为，淘宝若想赶超抖音在直播电商领域的增长，首先要解决自身流量问题，这才能实实在在扶持中小商家从0到1的成长。
对此淘天集团相关人士表示，在流量之外也要看到变现效率的差异，抖音等泛内容化的平台流量确实很大，但从整体的带货效率来看，淘宝直播更有优势。相比其他平台，淘宝有丰富的货品池和供应链优势以及完善的直播业态服务体系，因此淘宝能有效接住自带流量的直播间，并转化成交，让主播、商家能够在平台长期稳定经营。而对于新商家、新主播，淘宝也一直在进行流量扶持。
事实上，去年以来淘宝就不断加码内容建设，此次加码直播领域或与电商流量池正在被兴趣电商不断分割，竞争持续增压不无关系。一方面，随着传统综合电商流量触顶，电商业务重燃增长成为阿里的最高优先级之一。
另一方面，在电商新势力方面，淘宝要面对的不仅有抖音这个“老对手”，还有正在快速增长的小红书、视频号等“新对手”。一个重要表现是，抖音为争抢更多机构、主播资源，调低了机构直播门槛。有主播称此前在抖音开直播需要至少发布十个视频作品，但现在机构或企业成功注册企业号后即可开播，平台对粉丝数量并不作要求。
除了淘宝、抖音外，视频号的带货也风声水起。数据显示，2023年微信视频号直播带货GMV增长接近上年3倍。广州一家MCN机构创始人李佰忠告诉记者，去年其转型直播带货后，微信视频号在短短三个月内新增超过一万名粉丝，远超其在抖音的涨粉速度。
互联网分析师丁道师对记者表示，当前各大平台的直播电商业务仍处于投入阶段，抢夺市场是其主要任务。淘宝成立直播电商公司或意在通过发挥平台作用，解决平台主播供给问题，同时创造更好的环境。通过培养无数的“李佳琦”，将平台产业做大。随着各大平台对直播电商的加码，今年行业将迎来更激烈的厮杀。
低价之争愈演愈烈 供应链是致胜关键
除了瞄准直播这一增量场，低价策略也成为了各大电商平台争抢流量的重要手段。今年开年，抖音电商就传出将“价格力”设为2024年优先级最高的任务的消息，淘宝、京东在去年就将低价作为内部核心战略。
2月28日，记者在抖音商城、淘宝及拼多多三家平台对比发现，抖音商城很多同款标品与淘宝、拼多多都存在价差。以小米一款保温杯为例，抖音超市售价为33.6元，拼多多和淘宝分别为39元、59元；但抖音在华为手机等部分高端电子产品方面的价格明显高出不少，以华为Mate60 Pro 12GB+512GB内存规格为例，同为华为官方旗舰店，抖音比淘宝售价高出900元。而iPhone 15 pro 512GB版本黑色钛金属款，抖音自营旗舰店售价为9829元，淘宝在百亿补贴后售价为9665元。
尽管抖音手握巨大流量池，但在其包括短视频、直播间的内容场增长放缓的背景下，它同样面临不小的增长压力。去年，抖音将新的增长希望寄托于包括抖音商城、店铺等在内的货架场。也因此抖音电商去年也加大了对白牌商家的扶持力度，希望将更多低价产品引入平台。比如去年2月抖音电商开启0元入驻活动，降低商家入驻抖音门槛；流量分配更倾向白牌商家等。
目前抖音电商的低价策略将扩展到内容场。据悉，今年抖音商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。有抖音商家认为，低价在抖音上很难“跑得动”，原因在于抖音扣点和运营成本比其他平台高很多，除非抖音降低广告收费才能行得通。
“低价”是否会对商家盈利能力带来冲击？李佰忠认为，高端产品商家或品牌商家并不会受到太大影响，因为这部分消费者对价格不敏感，更注重服务体验；而低端产品商家则会受到更大冲击，在低价更能获得流量的时代，有供应链优势的商家才能够在竞争中获胜。如果商家不具备供货能力，即便获得流量，后续也可能会因货源供给不足或售后服务滞后失去机会。
九江市新豆涞农业产业园新媒体电商负责人邹立保也认为，供应链是制胜的关键。早早嗅到“价格战”苗头的他，为距离产业链源头更近，早在去年底就选择转型，将团队搬迁至家乡的实体产业园区内，聚焦当地农特产品进行差异化布局。他表示，今年抖音中小商家会面临更大压力，而具备产品差异化能力、产业链源头优势以及多角度多渠道拓展能力的商家，更有机会在竞争中突出重围。
不容忽视的是，低价策略一直以来都是电商零售行业的基础竞争力。但零售行业是一个长期处于动态竞争的行业，在全行业都进入新一轮低价竞争后，必然会在其他方面继续升级。以拼多多为例，除了低价之外，其在售后服务创新、生态建设等方面持续进化。
上述头部直播机构人士对记者表示，今年抖音和淘宝也启动了低价策略，与拼多多比拼的不仅是价格，在“仅退款”等有利于客户体验的服务方面也都发生了变化。另外，有更充沛流量的抖音在供应链和电商基础设施方面，也在不断向传统电商学习，并且目前已经接近淘宝水平。他认为，抖音和淘宝的比拼最终要看流量，平台有了流量才能谈转化和最后的成交。
丁道师认为，2024年“低价”依然是电商行业的关键词，也是所有电商平台重点发力的方向。但也要看到，依然有部分消费者愿意为品质的产品和服务付费，所以电商平台在追求低价的同时，也要提升产品品质，为消费者提供更多样化的服务，持续挖掘消费潜力。
他表示，平台要生存、消费者要得到优惠、商家要发展、主播要赚钱，电商平台要找到链条上所有参与者获得利益的平衡点，行业才能可持续发展。
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