灯塔：网络电影面对可能失去的"流量红利"该何去何从？
编辑：admin 日期：2020-08-01 13:43:15 / 人气：
网络电影市场加速增长 未来可期
直播开始后，牧晨率先对上半年的网络电影市场状况进行了介绍。受疫情影响，我国网络电影市场在2020年上半年呈现加速增长趋势。报告数据显示，2017年至2020年，网民总体规模呈稳定增长态势，其中，2017年至2018年涨幅较为明显，而2019年网民增长规模与周均上网时长均略显疲软。疫情迫使网民被"禁足"，因此2020年上半年，网络视频（含短视频）用户规模与网民周均上网分别上涨了12.1%与10.4%，迎来了又一个增长高峰，网络电影市场大有可为。
但纵观2020上半年，网络电影上线数量较去年同期减少79部，仅为391部。而3月上线72部为上半年最高水平，其余各月相对稳定。在用户规模上涨的同时，作品的减少迫使网络电影市场有可能呈现出供不应求的状态。
而大众也不必为此担忧，据"重点网络影视剧信息备案系统"给出的数据显示，2020年上半年备案电影数量远高于去年同期，增长较为明显，网络电影市场被多数人看好。上半年，每上线10部网络电影中就有1部票房破千万，下半年，市场应会陆续涌现出大量网络电影，竞争可能进入白热化阶段。
千万票房是网络电影的分水岭，该数据也成为了衡量现阶段网络电影质量的重要标准之一，针对千万票房级别项目的必备要素，指导并拍摄出众多优质网络电影的导演林珍钊给出了自己的见解。
林珍钊认为，"用千万票房去衡量网络电影是暂时现象，不久的将来，两千万才是真正的分水岭。目前爆款电影没有明显公式，每一位导演要做的是认真拍电影。创作人对待电影应像自己的孩子一样。"在国内网络电影甚至院线都对怪兽题材无人问津的情况下，林珍钊抱着敢打敢拼的创新精神，拍摄出了大体量CG影片《大蛇》系列并取得了广大影迷的一致认可，成为了怪兽题材网络电影的典范。另一方面，林珍钊指导的《倩女幽魂：人间情》上线首月便取得了3000万+票房的成绩，这取决于他面对经典IP敢于挑战的精神与丰富的想象力，创新、大胆、认真，才可能突破网络电影现阶段的天花板。林珍钊表示，灾难题材会成为他的下一个重点选题。
作为另一个成功案例《奇门遁甲》的制片人，魏君子也表达了类似的观点，他认为："网络电影的导演必须要敢于突破、敢于创新、敢于尝试，走出自己的舒适圈。网络电影是强势电影创作者的梦工厂，相比院线电影，网络电影门槛更低，适合这些拥有丰富想象力的导演去展示自我。"《奇门遁甲》网络版用2000万成本拍出了过亿的效果，《奇门遁甲》上线后并取得优异成绩后，业内人士纷纷致电魏君子表示祝贺，同时也对《奇门遁甲》低廉的拍摄成本与较短的拍摄周期表示了惊讶。"年轻"的网络电影为影迷创造了无限的可能。
头部网络电影分账创新高 多元化趋势显现
针对目前处于蓬勃发展阶段的网络电影市场，灯塔专业版升级后新晋上线了网络电影日分账票房查询功能（优酷），该功能可提供准确热度及票房数据。2020年上半年，综合三家网络电影分析，无论类型或票房，动作、剧情、喜剧均位列三甲，三类影片整体占比超总类型50%，值得注意的是，爱情题材影片仅为5%却贡献了9%的票房收入，这与《倩女幽魂：人间情》的出圈有着密不可分的关系。
在分账票房过千万的网络电影的TOP10类型中，动作和冒险组合搭配最多，其次是动作和剧情的复合类型，其余不乏动作、剧情单独存在和其他复合类影片。目前，网络电影正呈现多元化发展趋势。
值得注意的是，票房分账超过千万的38部网络电影中，仅《辛弃疾1162》豆瓣评分超过6.0，分账票房与口碑相关性不明显，分账持续走高，制作水准却有待加强，"流量红利"终有逝去的一天，长此以往，理性的观众或许会放弃网络电影市场。
不过，这一现象与网络电影本身处于"萌芽期"，且受成本和拍摄周期限制有一定的关系。现阶段的网络电影成本普遍不超过千万，很难启用与院线电影比肩的强特效与高工业水准是不可抗力，加上几十天的短暂拍摄周期，用网络电影与院线电影进行横向对比的观点略显偏颇。魏君子认为，豆瓣用户与网络电影受众存在着一定的差异，目前，网络电影的参考电影不应该是院线级大片。
线上全媒体营销更高效 灯塔大数据精准触达
在网络电影多元化、精品化发展过程中，营销方式也需要与时俱进的变革。2020年，网络电影营销催生出了更多的线上玩法。作为一站式宣发平台，灯塔服务了大量网络电影项目。在经历了反复市场调研后，灯塔推出了精准营销"网络电影营销三件套"："大V宝"、"冲击播"、"观影团"。包括《倩女幽魂：人间情》、《灰烬重生》、《血鲨1》等项目均享用了此套餐，完成了从提升新媒体平台热度到冲击平台热搜榜，再到口碑引导长效输出的过程。
其中，《倩女幽魂：人间情》利用灯塔大数据资源优势，借势8千万全链路曝光最大程度激发了用户的观影热情，实现豆瓣电影热度冲顶及4大观影团同时在线观影期间，围观群众超20万人次、输出影评1500+的宣发成绩。
而《灰烬重生》则首先在灯塔的帮助下登上了优酷+抖音双热搜，后通过"大V宝"服务中头部KOL与KOC的双管齐下，《灰烬重生》播放量达1.7亿次。在观影团的进一步助力下，影片获得了最大程度的曝光，万条弹幕与影评持续互动。而最终的"冲击播"阶段的主创做客直播间将影片的热度推向了高潮。
此外，作为数据驱动的一站式宣发平台，灯塔还充分利用自身数据获取和分析的优势，通过平台化营销沉淀方法论。在积累了大量项目营销经验后，找到了不同类型影片的营销公式。再配合灯塔产品"冲击播+线上观影团"的全新形式，以直播为抓手，糅合优酷平台内的物料和资源，实现影片内容的精准触达，激发用户观影热情，为赢取优秀的宣发成绩夯实基础。
网络电影需数字化营销营销、精品化内容共同加持
在院线前面复工面前，即将失去"流量红利"的网络电影如何继续生存，本次直播嘉宾也给出了三个主要方向。
首先，相比院线电影，网络电影的发展处于早期，疫情期间催生了网络电影的多种玩法，这些玩法的成功主要取决于对营销数字化的掌控。通过数字化，灯塔从数据侧、受众侧找到了更核心的观影用户，通过核心用户口碑发酵辐射了更多的潜在用户，使收益最大化。
其次，随着观众的理性化，网络电影必须迅速完成一个"提质减量"的过程，做到内容精品化。从豆瓣评分可以看出，网络电影质量有极大的上升空间，片方要考虑从题材、深度甚至演员等多方面进行优化，从而满足观众的要求。
最后，经过疫情期"宅经济"将近半年的培养，多数用户已养成了线上观影的习惯，相比线下，线上观影无需考虑时间、空间、排片、供给以及上座率等问题，线上线下共生必将是未来的发展趋势，利用多元化的精品内容，抓住这部分用户，"始于宣发，终于内容"必将使网络电影在未来取得更好的发展。
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